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大型活動(dòng)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素（一）
作者：張寧 時(shí)間：2006-3-3 字體：[大] [中] [小]
一、序言
二、立項(xiàng)
三、包裝
四、執(zhí)行
五、控制
一、序言
“超級女聲”——原本在策劃界，早就被做得泛濫的歌唱比賽項(xiàng)目，到了湖南衛(wèi)視和天娛公司手上卻成了一個(gè)商家、企業(yè)、策劃執(zhí)行、媒體和大眾都“樂在其中”的成功案例。足可見，她給我們策劃圈的朋友一個(gè)重要的啟示：任何的大型活動(dòng)項(xiàng)目都是有她自身的關(guān)鍵成功因素，同時(shí)我們也是有章可循的。
在文化圈，摸爬滾打了這么多年，幾年下來大型活動(dòng)策劃的經(jīng)驗(yàn)，在此想和同行們分享與交流。
在這追求“社會(huì)眼球經(jīng)
政府和媒介的作用有如這場盛宴備餐所用的篝火， 篝火燃燒的旺盛還是虛弱，決定著消費(fèi)者的關(guān)注度和參與度，同時(shí)也決定著企業(yè)商家對這場盛宴的“興趣”和投入的“餐料”的多寡。
企業(yè)贊助，就像是這場盛宴的“餐料”。所謂“巧婦難為無米之炊”。許多大型活動(dòng)，開始看上去“旗幟”是很大，工程也很大，（當(dāng)然，他們也想做大做好，弄個(gè)“皆大歡喜”）但到了后面卻因“無米”而最后落個(gè)草草收場。關(guān)于募集企業(yè)贊助，筆者也將在后面與大家分享和交流多年來的經(jīng)驗(yàn)。
消費(fèi)者在這場盛宴中，有如助火的風(fēng)，“風(fēng)助火勢，火借風(fēng)勢”，才能打造一場完美的盛宴。
而文化公司（組委會(huì)）則有如這場盛宴的“主廚”和“燒火工”。必須把握“風(fēng)”的方向和習(xí)性；必須找好可用做“篝火”的燃料；必須把“餐料”巧妙地烹飪出美味佳肴。
二、立項(xiàng)
2003年，全國廣告已實(shí)現(xiàn)突破1千億大關(guān)，同時(shí)增幅達(dá)到了14.03%，中國廣告市場的總投放額目前已超過日本，成為繼美國之后的第二廣告大國。在這日漸增長的巨大的蛋糕中，六類主要媒體占有絕對主要的份額。但各方主體、資金和人才緊盯著這塊蛋糕的，也大有人在，他們與這六大媒介，利用各種營銷手段和傳播工具，共同努力做大或爭食這塊蛋糕（或是借助這一蛋糕，達(dá)到其他各種營銷目的）。各種類型的活動(dòng)，因此層出不窮，其中更是不乏同類項(xiàng)目在抓對撕殺。比如，在模特類比賽中，全國比較大型的活動(dòng)項(xiàng)目就不下二十個(gè)。什么“環(huán)球小姐”、“世界小姐”、“亞洲小姐”、“中國小姐”、“新絲路模特大賽”……。而在歌唱比賽類的項(xiàng)目，更是有百事、統(tǒng)一、康師傅、動(dòng)感地帶、銀鷺、湖南衛(wèi)視、中央臺(tái)、新浪等等或商家、或媒介、或政府、或社會(huì)團(tuán)體等等主辦的各式比賽。
盡管市面上的各類活動(dòng)繁多，但任何一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作，都是在進(jìn)行一項(xiàng)市場營銷管理過程，自然也是計(jì)劃、組織、人員配備、指揮和控制等五項(xiàng)職能運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。而在此過程中最初就是尋找和識(shí)別屬于自己的市場機(jī)會(huì)的問題。
那么應(yīng)該如何在這競爭如此激烈的市場中，尋找和識(shí)別屬于自己的市場機(jī)會(huì)呢？
一、在廣告消費(fèi)行業(yè)中尋找：
在全世界廣告投放量的近90%的額度，主要集中在17個(gè)主要的行業(yè)中。這17個(gè)行業(yè)包括：房地產(chǎn)、家電、服飾、化妝品、食品、飲料、酒類、醫(yī)藥、煙草、洗滌用品、汽車、IT、金融、家具、服務(wù)業(yè)、旅游、娛樂等。
現(xiàn)在市面上很多的活動(dòng)就是依托這點(diǎn)挖掘出來的，比如“房地產(chǎn)博覽會(huì)”、“汽車模特大賽”、“旅游文化節(jié)”、“時(shí)裝模特大賽”、“百姓放心醫(yī)院評選”……
二、在政府或社團(tuán)作為與政策導(dǎo)向里尋找：
現(xiàn)下政府或社團(tuán)作為已經(jīng)成為廣告宣傳市場中重要的一部分了；而政策導(dǎo)向則有著廣泛扎實(shí)的關(guān)注度。因此其中也蘊(yùn)藏著眾多的文化項(xiàng)目機(jī)會(huì)。如“招商月”、“采購會(huì)”、“經(jīng)濟(jì)論壇”、
三、在文化項(xiàng)目的種類中尋找：
比如，書畫類比賽、歌唱類比賽、舞蹈類比賽、極限運(yùn)動(dòng)賽、龍舟賽……類似這樣的活動(dòng)必須借助媒介等宣傳工具加以做大。
四、在地域特色文化或資源中尋找：
如， “重慶開縣首屆錦橙文化節(jié)”、“中國惠州國際數(shù)碼節(jié)”、
五、在大眾消費(fèi)群的分類里尋找：
如， “榕城高校十佳歌手賽”、“單身白領(lǐng)Party”、
六、在公眾節(jié)日或特殊人群節(jié)日中尋找：
如，“海峽兩岸記者神州行”、護(hù)士節(jié)——十佳護(hù)士評選活動(dòng)、兒童節(jié)歡樂Party、反毒品公益活動(dòng)……
七、在公眾名人中尋找：
如：“成龍和他的朋友們上海演唱會(huì)”、“中國國際孔子文化節(jié)”……
八、前面六項(xiàng)部分的整合中尋找：
如，“海峽兩岸大學(xué)生歌手大賽”、“中國服裝模特大賽”……
盡管市場機(jī)會(huì)尋找和識(shí)別了，但此時(shí)我們必須冷靜下來，分析該市場機(jī)會(huì)是屬于公司機(jī)會(huì)，還是環(huán)境機(jī)會(huì)。因?yàn)槊恳粋�(gè)市場機(jī)會(huì)都有其機(jī)會(huì)成功的條件，而它與公司所擁有的資源優(yōu)勢或是競爭優(yōu)勢并不一定吻合。當(dāng)然，我們也可以通過挖掘公司的其他潛能和資源，來把環(huán)境機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成公司機(jī)會(huì)，如尋求政府或社團(tuán)支持、與媒介聯(lián)合、與其他同類公司合作、與“消費(fèi)者群”共同操作……。
在分析和評價(jià)該市場機(jī)會(huì)是否屬于公司機(jī)會(huì)，可以按以下步驟來進(jìn)行：
一、確定該市場機(jī)會(huì)成功條件有哪些；如人才配備，立項(xiàng)能力，包裝策劃能力，執(zhí)行能力，控制能力，政府或社團(tuán)支持，媒介公關(guān)，客戶資源等等。
二、分析公司所具備了哪些條件，同時(shí)需要攻克的是哪些問題；
三、分析與同類其他公司或單位所具備的優(yōu)勢和缺陷；是否能實(shí)現(xiàn)聯(lián)合；如何實(shí)現(xiàn)共贏。這點(diǎn)后兩條，需要公司領(lǐng)導(dǎo)的魄力與智慧，在文化圈所謂“做大方能取中，長遠(yuǎn)財(cái)富分天下”是一條潛規(guī)則。
來進(jìn)行立項(xiàng)呢，下面我們將介紹一下用“品牌定位”的方法來進(jìn)行活動(dòng)項(xiàng)目的立項(xiàng)。
但在此必須特別友情提醒：作為公司高層或是我們策劃人，必須以發(fā)現(xiàn)和挖掘項(xiàng)目的“買點(diǎn)”（而不僅是“賣點(diǎn)”）來進(jìn)行活動(dòng)項(xiàng)目的營銷。因?yàn)橹挥芯邆洹百I點(diǎn)”的項(xiàng)目才更能夠或者是更容易成功。
如果把一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的當(dāng)作一個(gè)品牌的運(yùn)營來對待，（其實(shí)，作為我們策劃人本身就應(yīng)該以這樣的思路來對項(xiàng)目進(jìn)行策劃包裝執(zhí)行），那么我們的“買點(diǎn)”，就可以理解成為“消費(fèi)者群的需求”。心理學(xué)家、廣告作家瑪爾汶*哈特威克總結(jié)出了人們的“八大欲望”：1、吃喝；2、安逸；3、免于恐懼與危險(xiǎn)；4、高人一等；5、討好異性；6、為親人謀福利；7、社會(huì)贊同；8、長命百歲。而作為我們的“消費(fèi)這群”同樣有著他們的需求。如，1、提高企業(yè)的知名度和影響力；2、提高產(chǎn)品的知名度和影響力；3、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場占有率；4、宣傳新觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者；5、糾正消費(fèi)者的錯(cuò)誤印象或消費(fèi)習(xí)慣，排除消費(fèi)障礙；等等。而作為大型活動(dòng)項(xiàng)目，通常都是第1、第2和第3項(xiàng)需求的良好選擇。因?qū)τ谖覀兊拇笮突顒?dòng)項(xiàng)目的“消費(fèi)這群”來說，其通過較低投入而能帶來良好產(chǎn)出，總是非常實(shí)效和值得的。
既然把一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的當(dāng)作一個(gè)品牌的運(yùn)營來對待，那么我們在最初立項(xiàng)的時(shí)候就要按照“品牌定位”的操作模式來對項(xiàng)目進(jìn)行立項(xiàng)、包裝和執(zhí)行。即我們必須對“品牌定位”的六個(gè)因素進(jìn)行認(rèn)真詳實(shí)的分析、論證和執(zhí)行。這六個(gè)因素是：
1、消費(fèi)者群（即為我們的活動(dòng)項(xiàng)目“買單”實(shí)現(xiàn)共贏的產(chǎn)品、企業(yè)、單位）；
2、消費(fèi)者群的需求（如上段文字中所述部分）；
3、對消費(fèi)者群的益處；
4、支撐消費(fèi)者群益處的原因；
5、競爭性框架；（即確認(rèn)競爭面，使消費(fèi)者群和活動(dòng)項(xiàng)目參與者、關(guān)注者等更容易理解：我們的品牌作為一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目或活動(dòng)項(xiàng)目的分類是什么）
6、活動(dòng)項(xiàng)目品牌特征。（在另一方面說明我們品牌擬人化后是什么人，具有什么樣的獨(dú)特的外觀、氣質(zhì)和精神）。
對于這六點(diǎn)，我們同樣可以用一段文字來連貫起來，以便形成良好的記憶：“對于（目標(biāo)消費(fèi)者群及其需求），（我們的活動(dòng)項(xiàng)目品牌）是（競爭性框架）的品牌，會(huì)使我們的消費(fèi)者群得到的益處，原因是（什么原因）。品牌特征是（品牌特征描述）。
我們就拿“超級女聲”來舉例來說明一下：
對于少女（少男）市場內(nèi)的產(chǎn)品（企業(yè) ），他們有著提升知名度和品牌影響力，來達(dá)到直接或是間接創(chuàng)收的責(zé)任或壓力 ，“超級女聲” 是 面向少女的綜藝類歌唱比賽 的品牌，對于 a、提升產(chǎn)品（企業(yè)）知名度和品牌影響力 b、促進(jìn)銷售c、提升品牌的美譽(yù)度…… ，原因是 a、強(qiáng)大的宣傳攻勢b、廣大的覆蓋面c、直達(dá)受眾終端……。品牌特征是自信、可親、可愛、可信而有效的 。當(dāng)然上面關(guān)于“超級女聲“的定位分析還可以在具體和到位些，再此就留給讀者自己去想吧。相信你們會(huì)比我想的更好很多。
我們對活動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)用“品牌定位”的模式來進(jìn)行操作，對于活動(dòng)營銷市場上選擇眾多而挑剔的“消費(fèi)者群”，能夠帶來良好的認(rèn)知、了解和識(shí)別，同時(shí)能夠?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目（品牌）的構(gòu)建和發(fā)展提供一份藍(lán)圖。
（未完待續(xù)）
張 寧；QQ：81322799；手機(jī)：13860668815。歡迎交流討論。